Assentos ociosos em aviões viram prêmio para clientes de bancos e redes de varejo
Já existem no mercado empresas especializadas em organizar programas de fidelidade, como a Multiplus, que nasceu dentro da TAM
MARIANA BARBOSA e TONI SCIARRETTA DA REPORTAGEM LOCAL - FOLHA DE SP
Quando surgiram no início dos anos 80, os programas de milhagem das companhias aéreas eram uma cara estratégia de fidelização. Mas o tempo dos "passivos" de milhas aéreas ficou para trás.
Hoje a fidelização se tornou um grande negócio, que faz entrar dinheiro no caixa não só das companhias aéreas mas também no de bancos, locadoras de automóveis, hotéis e redes de varejo.
Esses programas têm por trás uma engenharia financeira complexa que permite transmutar em dinheiro um dos bens mais caros para qualquer empresa: a retenção do cliente.
De todas as formas experimentadas para premiar clientes fiéis, a compra de passagens com pontos de fidelidade é a que mais deu certo. É onde o cliente mais percebe que ganhou uma coisa de verdade -diferentemente de um bem físico. É essa percepção de valor que permite às companhias aéreas transformar em receita um assento que, de outra forma, voaria vazio.
"O negócio da fidelidade é uma grande sacada. Levar o cliente a preferir o seu serviço ao de um concorrente é um desafio enorme em um mundo de comoditização", disse o consultor Boanerges Ramos Freire.
"Por que um Walmart entra nesse negócio? Ele vai fazer a conta: quanto eu preciso investir para reter meu cliente? Compara com o custo de mídia, de propaganda e se fizesse um desconto. Chega à conclusão de que é melhor reter e fidelizar. O negócio é novo, mas a lógica é simples", disse Líbano Barroso, presidente da TAM.
Os bancos são os maiores compradores dessa "capacidade ociosa" das companhias aéreas - que gira em torno de 35% dos assentos. Como compram lotes gigantescos de uma vez, conseguem um preço que equivale a um terço do valor médio do bilhete.
Por outro lado, os bancos ganham quando conseguem fazer o cliente gastar mais no cartão.
Para cada R$ 100 gastos no cartão, os bancos recebem R$ 1,5. Soma-se a isso o fato de que de 5% a 30% dos pontos de fidelidade de qualquer programa não são usados -o que se traduz em ganhos para os bancos.
"Esse é um negócio de escala. Essa conta depende da capacidade do banco de comprar bem e barato esse benefício para o cliente", afirmou Carlos Zanvettor, diretor de cartões do Itaú Unibanco.
Hoje, há empresas especializadas em organizar programas do tipo, como a Multiplus, gestora de pontos que nasceu na TAM. Em fevereiro, a Multiplus ganhou vida própria, foi separada da TAM e levantou R$ 720 milhões em sua abertura de capital na Bolsa. Agora pretende organizar a "fidelidade" para diferentes parceiros, com exceção da Varig/Gol, dona do concorrente Smiles.
De subsidiária, a Multiplus se tornou a maior "cliente" individual da própria TAM, responsável por trazer cerca de R$ 425 milhões - 6% das receitas no ano passado (até setembro). A Multiplus revende os pontos -conversíveis em passagens aéreas - para bancos, redes de varejo e hotéis distribuírem a seus melhores clientes.
Segundo a TAM, as passagens vendidas para a Multiplus custam só entre 10% e 15% menos do que a média das passagens vendidas aos passageiros. "Na TAM, não tem diferença se o passageiro comprou a passagem ou trocou por pontos", disse Barroso.
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