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Mídia a bordo da aeronave envolve até tripulação

Com sorteios e brindes, cresce o número de anunciantes em busca da atenção dos passageiros

Daniele Madureira e Roberta Campassi, de São Paulo – Valor

Logo após o serviço de bordo, enquanto se ajeita nas poltronas da ponte aérea Rio-São Paulo da Gol, o passageiro é surpreendido por uma propaganda a 38 mil pés de altitude: "Senhoras e senhores, a Dell computadores gostaria de lhes desejar um ótimo voo. Para isso, preparou ofertas exclusivas para você, cliente Gol: o recém-lançado Inspiron Mini, o netbook de nove polegadas que já vem com modem 3G integrado e pesa cerca de um quilo, e o Adamo, o notebook 'ultra slim', o mais fino do mercado! Confira hoje mesmo estas e outras ofertas exclusivamente no site www.dell.com.br/gol e tenha uma excelente viagem!"

O texto acima, que a Gol garante durar só 30 segundos, tem sido repetido pelos comissários em dez voos diários da companhia na ponte Rio-São Paulo, desde 15 de abril, até o próximo dia 17. Antes da propaganda no alto falante, a marca da Dell já havia sido anunciada nas bandejas dos passageiros. Ao fim da viagem, a equipe de bordo se despede distribuindo folders em tamanho real dos computadores da fabricante.

Esse é um exemplo de ação cada vez mais comum em pleno voo: a participação da tripulação das duas maiores empresas aéreas do país - TAM e Gol - nas campanhas a bordo, algo que vai além dos tradicionais adesivos de bandeja, dos anúncios no encosto de cabeça ou da propaganda grudada na janelinha, já realizados há mais tempo. Para os anunciantes, é uma chance de garantir atenção cativa e altamente qualificada, uma vez que a maior parte do público pertence às classes A e B. Já as companhias aéreas conseguem uma receita adicional que, embora incipiente, vem crescendo.

A Gol, por exemplo, arrecadou R$ 3,3 milhões em 2008 com a venda de espaços publicitários nas aeronaves e com ações de marketing que têm a participação da sua tripulação. O montante, segundo Carlos Koga, sócio da agência Elipse, responsável pelo programa "Mídia on board" da Gol, é cerca de cinco vezes maior que o resultado de 2007, quando o acidente com o avião da TAM prejudicou os negócios. "Este ano, nossa meta é crescer 20%", afirma Koga. Mas Tarcísio Gargioni, vice-presidente de marketing e serviços da Gol, afirma que, mais do que gerar receita, o objetivo de transformar a aeronave em mídia é oferecer "entretenimento" aos passageiros. "Especialmente quando envolvem sorteios e distribuição de amostras, são ações simpáticas", diz Gargioni. Em 2008, a Gol realizou 47 ações de marketing dentro das suas aeronaves, contra 28 de 2007.

Já a TAM espera que a receita com esse tipo de iniciativa compense parte dos gastos que a companhia tem com entretenimento a bordo - que envolvem, por exemplo, a compra de conteúdo para TV e a produção dos veículos impressos. "Conseguimos uma amortização interessante, mas não a cobertura total dos gastos", diz Manoela Amaro, diretora de marketing da TAM, que não revela quanto obtém com as ações.

A Nextel está entre os anunciantes da TAM e, desde dezembro, marca presença em voos do Rio e de São Paulo para as principais capitais do Nordeste, onde iniciou suas operações. Hoje, mantém ação nos voos para o Espírito Santo, mercado em que desembarca em breve. No ar, o comissário informa que o avião obteve autorização para pouso e logo emenda a campanha publicitária: "Assim como você, a Nextel também está chegando a Vitória". Nesse caso, o passageiro não recebe brinde.

Diferentemente do que pretende fazer a Unilever, com a extensão de linha da margarina Becel. A partir de sexta, dia 15, o iogurte da marca vai estar presente nos voos com café da manhã, para degustação de 330 mil passageiros. Em 2008, a Unilever já havia testado o espaço aéreo com a divulgação das sopas instantâneas Knorr e agora repete a dose. Nas duas ações, a tripulação vai se encarregar do discurso ("speech").

Embora a TAM sempre tenha permitido o envolvimento dos comissários no marketing a bordo, foi só recentemente que os anunciantes aderiram a essa possibilidade, "mais rápida e cirúrgica", segundo Manoela Amaro. Ainda assim, na companhia, a "mídia" mais cara e procurada são os adesivos nas mesas acopladas nas poltronas (também chamadas de bandejas), que mudam de três em três meses.

"Tem espera de um ano e meio para novos anunciantes", diz a diretora da TAM. Fiat e PwC já figuram nas mesinhas e têm preferência na renovação do contrato.

"É o momento em que o público está realmente disponível, inclusive, com o celular desligado", afirma Maria Lúcia Antônio, gerente de publicidade da Fiat, que acaba de fechar mais um contrato, de um ano, em 101 aeronaves, para a nova campanha do Linea. No lançamento do carro, em setembro, foram sorteadas miniaturas do veículo e três mil caixinhas de chocolates finos.

O preço para estar nas alturas não é exatamente baixo. A Piccadilly divulgou sua nova coleção de calçados em 2 mil voos da Gol, entre os dias 20 de abril e 9 de maio. Segundo Cristine Grings Nogueira, diretora de marketing da Piccadilly, os cerca de R$ 500 mil que pagou para a Gol na ação equivalem a três anúncios na revista Contigo, da editora Abril. "Mas na revista eu não tenho a garantia de que os cerca de 170 mil leitores semanais perceberam o meu anúncio, enquanto que na Gol sei que os 280 mil passageiros tiveram algum envolvimento com a minha marca, já que a tripulação distribuiu a revista no fim do voo", diz.

Fazer as vezes de garoto propaganda, por sinal, já está no contrato de trabalho dos comissários da Gol que, assim como os da TAM, não ganham nada a mais por isso. A prática é condenada pelo Sindicato Nacional dos Aeronautas (SNA). "Já tivemos brigas homéricas em torno desse assunto", diz Graziella Baggio, presidente do SNA e ex-comissária da Vasp. Segundo ela, foi Wagner Canhedo, antigo dono da Vasp, que deu início ao marketing a bordo, nos anos 90. "O sindicato questionou junto ao Ministério Público e ao antigo Departamento de Aviação Civil (DAC), porque se trata de desvio de função, e as aéreas pararam", diz. Mas agora, segundo Graziella, as companhias voltaram com tudo. "E já não acontece apenas em datas específicas, como Natal e Páscoa, tornou-se recorrente e à revelia da vontade do comissário".

Apesar das queixas, a Azul, fundada ano passado, está disposta a ter anunciantes em seus aviões "em questão de semanas", diz o diretor de marketing, Gianfranco Beting. "Hoje, qualquer receita adicional é significativa, ainda mais para uma empresa que está se lançando". Segundo ele, ações envolvendo comissários serão usadas com parcimônia, para evitar constrangimentos.

Ações incomodam alguns passageiros

A estudante de psicologia Marília Carvalho aterissou em Fortaleza, no último dia 26, disposta a escrever um e-mail de reclamação à TAM. O motivo do incômodo era a quantidade de publicidade a bordo, que a cliente considerou "abusiva". "Havia propaganda em tudo que é lugar: na mesinha, no encosto de cabeça, na revista de bordo, no canal de TV...", diz. A avalanche publicitária terminou já perto do pouso com uma mensagem sobre a Nextel, narrada pela comissária de bordo. "Achei uma estratégia muito agressiva, especialmente porque o anúncio na revista eu posso não ver, mas o adesivo na bandeja ou o discurso da comissária não tem como evitar", diz. O e-mail, segundo ela, só não foi escrito ainda "por falta de tempo".

Assim como Marília, há outros usuários que se incomodam com a publicidade a bordo, mas essa reação "está longe de ser a percepção geral" dos passageiros, garante Manoela Amaro, diretora de marketing da TAM. Ela conta que pesquisas feitas com clientes mostram que em geral eles gostam das ações a bordo, especialmente das que envolvem sorteios ou experiências novas, como degustação de produtos. "Mas eventualmente tem, sim, reclamação."

Para tentar evitar desconforto, Manoela explica que a TAM criou regras para as inserções. Discursos publicitários feitos pela tripulação, por exemplo, estão limitados a dois por voo. Na TV, a quantidade de comerciais transmitidos em áudio aberto, que podem ser ouvidos por todos, está fixada em até três.

Tarcísio Gargioni, vice-presidente de marketing e serviços da Gol, considera importante que as ações de promoção a bordo gerem algum tipo de benefício para o público e uma forma de "entretenimento".

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